?作者：田巧云
來源：新零售商業(yè)評論
大象宜家終于起舞了！
2020年3月10日，宜家家居（IKEA）正式官宣入駐天貓，這是宜家在全球開出的首個基于第三方平臺的線上官方旗艦店。
事實上，早在2017年，時任宜家首席執(zhí)行官的托爾比約恩?勒夫（Torbj?rn L??f）就對媒體宣稱，宜家要和第三方電商平臺合作。
兩年半之后，答案方才公布。
針對為何選擇天貓進行合作時，宜家中國向零售君表示：“宜家天貓旗艦店將讓我們以新的方式與消費者連接，它將會是我們現(xiàn)有渠道的有力補充，并在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，為人們帶去更多創(chuàng)新與便利。”
從2012年進天貓的耐克，到2015年在線賣咖啡和星禮卡的星巴克；從把整個商場搬到天貓的蘇寧易購，到如今常常能在發(fā)貨地址里看到的大潤發(fā)，以及唯一在天貓開店的蘋果。作為最大的電商平臺，天貓目前已經(jīng)吸引了超過20萬個品牌入駐。
01年輕的闖蕩者
1998年，正值中國改革開放二十年。伴隨著改革開放的，還有中國的住房改革進入了第二階段。沿襲多年的福利房沒有了，商品房時代來臨。
人們對家居環(huán)境改善的需求，噴薄而出，但中國本土的家居市場中，品牌企業(yè)屈指可數(shù)。宜家選擇在2003年進軍中國，可謂恰逢其時。
1998年，宜家中國首家商場選址上海。彼時，這個成立于1943年的老牌家居企業(yè)，正野心勃勃地在全球布局，中國家居市場的巨大吸引力顯然無法抗拒。
算起來，在進入中國之前，宜家已有著極其豐富的闖蕩江湖的經(jīng)歷。早在1963年，年輕的宜家就走出瑞典，將海外布局的第一枚棋子落在了挪威。
此后，宜家像一個懷揣好奇的少年，開始了全球漫游記。
到了1999年，宜家的腳步已經(jīng)走過29個國家，并在全球開設(shè)了150家商場。但可以明顯看出，當(dāng)時宜家的擴張速度并不快，平均一年多時間才“拿下”一個國家。
巨大的中國市場，吸引了更多競爭者的加入，也在某種程度上令宜家打破了延續(xù)多年的布局節(jié)奏。
在進入中國22年后的今天，宜家中國已經(jīng)有了30家標(biāo)準(zhǔn)門店，1家小型商場和2家體驗店，2個月后，上海還將再增加一家小型商場。
在全球，據(jù)宜家中國的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018財年，宜家家居在50多個市場共開出了422家商場。
瑞典宜家身上所散發(fā)出來的北歐極簡風(fēng)，席卷了全球四分之一的地方。
雖然在斯德哥爾摩人的眼里，成立于1924年的Svenskt Tenn才是他們心中的家居品牌“老字號”，但不得不說，更具戰(zhàn)略眼光的宜家因早早確立了國際化戰(zhàn)略，已然成為全世界公認的瑞典“國民品牌”。
02最重要的事情
全球經(jīng)濟的高速發(fā)展，依賴于互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)的持續(xù)迭代，中國更不例外。
2003年，淘寶網(wǎng)的成立拉開了中國電商時代的大幕。淘寶網(wǎng)以輕資產(chǎn)經(jīng)營的底層邏輯，通過技術(shù)手段，讓傳統(tǒng)的零售行為突破物理空間的限制，從線下走到線上。基于這一模式創(chuàng)新，這一年淘寶網(wǎng)的成交總額為3400萬元。
而在這一年，已經(jīng)進入中國5年的宜家家居，憑借110億歐元的銷售收入和超過11億歐元凈利潤的龐大體格，坐上了“全球最大的家居用品零售商”的寶座。
宜家的體格龐大，與其一直堅持自己拿地、自己建房、自己經(jīng)營的重資產(chǎn)投入方式有關(guān)。
這個“重”，還體現(xiàn)在宜家商場的內(nèi)部。
在體驗式營銷的指引下，宜家將每一個家庭場景都復(fù)刻到了商場。雖然每件單體家具都很大，但宜家樣板間帶來的沉浸式體驗，讓消費者欲罷不能，一度成為城市白領(lǐng)們給新家裝修前“抄作業(yè)”的最佳選擇。
與樣板間同樣“重”的還有宜家的供應(yīng)鏈。
和國內(nèi)家居賣場采用租賃式物業(yè)不同，為了保證全球商品在品質(zhì)、價格及服務(wù)上的一致性，宜家在供應(yīng)鏈上持續(xù)投入，牢牢掌握供應(yīng)鏈體系。
你或許會發(fā)現(xiàn)，宜家的新品剛上市時定價通常比較高，但是當(dāng)下一季新品上市之后，上一季的新品極有可能降價出售。
這是因為第一次推出的新品往往量比較小，當(dāng)銷售量增加后，就可以大規(guī)模采購、生產(chǎn)、運輸，提升整個供應(yīng)鏈的效率，從而為消費者提供更低價的商品。
“我們有銷售目標(biāo)，但我們更在意顧客的體驗。我們將‘為中國消費者提供充滿靈感且流暢便捷的購物體驗’作為工作重點，這是我們最重要的目標(biāo)。”
在接受零售君獨家采訪時，宜家中國的這段話，或許可以回答，為什么時至今日，宜家仍固執(zhí)地堅持這個“重”。
03 電商帶來的想象
別妄想世界永恒不變——西班牙偉大的作家塞萬提斯四百多年前就曾說過。
2017年，在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，阿里巴巴集團CEO張勇發(fā)表主題演講時說：“90后正在成為消費的主力軍，能最好服務(wù)90后的人也是90后，也許我們看不慣，這時候就要忍一忍，多一點好奇心，看他們怎么做，怎么服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶……”
以90后為代表的新興人類正以一種獨特的姿勢帶動“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展。
他們的理想是，但凡線上能買的，盡量不到線下，線上線下都買不到的，那就找人代買。即便對那些以線下體驗見長的家居消費，他們也不拒絕在線上買單。
線下特有的沉浸式體驗雖然好，但對習(xí)慣了線上購物的原住民而言卻太“重”了。畢竟，在淘寶上，有為數(shù)眾多的宜家代購店，它們依托宜家中國的32個線下門店，正孜孜不倦地幫助無法到店的消費者采購商品，不香嗎？
宜家開始嘗試多渠道服務(wù)消費者。
2018年，宜家宣布全面進軍電商業(yè)務(wù)，自建的網(wǎng)上商城同步推出。當(dāng)年，宜家還嘗試推出小型商場和快閃店，以抓住似乎無處不在的消費者。
也正是在這一年，中國的電子商務(wù)交易規(guī)模達到32.55萬億元，同比增長13.5%。如果這組數(shù)據(jù)還不足以印證年輕一代消費習(xí)慣的改變，通過天貓雙11期間的一些數(shù)據(jù)或許可以窺探一二。
2019年天貓雙11期間，林氏木業(yè)以9.7億元的銷售額，第七次獲得民用家具板塊的銷售冠軍。而這只是其中的一個縮影，雙11期間，單日成交額過億的家居品牌多達48個。
淘寶天貓這個目前活躍用戶超過8億的大數(shù)據(jù)平臺，已然成為中國消費趨勢的晴雨表。
2019年財年，宜家似乎也嘗到了多渠道營銷策略的甜頭。至少從其公布的財報上看，宜家的線上凈銷售額有了顯著提升，同比上漲43%至29億歐元。
此外，宜家的全年凈銷售額也首度突破400億歐元大關(guān)，達到413億歐元，同比增長6%。
電商業(yè)務(wù)有起色，為宜家整體業(yè)務(wù)的進一步增長創(chuàng)造出更多的想象。
04戰(zhàn)勝自己的決定
或許是創(chuàng)始人的個性，又或許是瑞典人的特征，總之，在宜家，謹慎是顯性基因。
回過頭看宜家的成長，你會發(fā)現(xiàn)，宜家直到20歲時，才邁出海外拓展的第一步，這種謹慎在今天是不可想象的，并且，這種謹慎在宜家1998年進入中國之前就開始了。
1973年，宜家就來到了中國，只不過，當(dāng)時的宜家是把在中國采購到的商品銷售到歐洲市場。
1993年，宜家開始在中國設(shè)立采購辦公室，通過貿(mào)易公司IKEA TRADING CO.LTD，將中國的大量商品銷往全世界。
到了1997年，宜家在北京設(shè)立了中國零售辦公室，小范圍嘗試在中國內(nèi)地市場銷售宜家的商品。
可以看到，在并沒有外部競爭對手的情況下，宜家的每一步仍走的十分謹慎。宜家每一次的小心翼翼，想要戰(zhàn)勝的其實不是看得見或看不見的競爭對手，而是自己。
3月10日，在經(jīng)過長達近8個月的溝通后，宜家和天貓通過發(fā)布會宣布正式攜手。
宜家中國區(qū)總裁安娜?庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）表示，此次和天貓的合作，是宜家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要里程碑，也是渠道拓展和數(shù)字化進程的又一突破。
據(jù)了解，目前宜家家居天貓官方旗艦店在售的商品數(shù)量在3800余款，初期服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，未來將逐步拓展至全國。
“宜家是全球領(lǐng)先的家居用品零售商，深受中國消費者的喜愛。我們非常高興，可以助力宜家線上渠道的開拓，幫助更多中國消費者更加便捷地購買宜家產(chǎn)品。”天貓兼淘寶總裁蔣凡表示。
發(fā)布會上，宜家的高頻詞匯是“多渠道”，在線下場景已經(jīng)形成全覆蓋的情況下，宜家的多渠道顯然更多地指向線上渠道。
在獨家采訪中，零售君提問：“此次和天貓的合作，是否意味著宜家中國在全渠道建設(shè)方面補足了最后一塊板？”
宜家中國的回答是：出于對中國市場的信心和承諾，宜家決定更貼近廣大消費者。通過線上和線下多樣化渠道的融合，首先開設(shè)宜家天貓旗艦店，同時不斷探索、學(xué)習(xí)，持續(xù)評估未來新的發(fā)展可能。
這個回答，一如既往地謹慎。
